文 | 寻空的营销启示录
与朋友在北京聚餐，环顾四周，川菜、湘菜馆占据了餐饮业的半壁江山；走在街上，久久鸭门店前总能看到一条长长的队伍，人们等着那份鲜香辣麻的鸭脖；便利店货架上，辣味薯片、火鸡面、魔芋爽、辣条像是约好了一样，占满了零食区。
不知从何时起，辣，似乎已经悄无声息地统治了我们的餐桌。
在这股席卷而来的辣味风暴背后，站着一个庞大而坚定的消费主力——Z世代。他们对辣的偏爱，已经从个人口味，演变成了一股清晰可见的消费趋势。
据《2025辣味休闲食品行业报告》预测，中国辣味休闲食品的市场规模预计到2026年将超过2737亿元。而撑起这个千亿级市场的核心力量，正是90后和00后这些年轻的食辣一族。
而在大洋彼岸的美国，这股”热辣风暴“同样强劲。
Rubix Foods在 2024 年发布的一份报告，对 Z 世代的食品趋势进行了广泛的分析，报告显示，78% 的受访 Z 世代表示他们喜欢或热爱辛辣食物和口味，而 66% 的人表示，如果食品广告是辛辣的，他们更有可能购买。
《财富》杂志报道，Technomic 发布的 2024 年《风味消费趋势报告》显示，酱料，尤其是辣酱，在年轻消费者中非常流行。研究显示，四分之一的 Z 世代和千禧一代会自带辣酱去餐馆。
Z 世代正在用味蕾投票，将辣推向了前所未有的流行高度。那么，究竟是什么让这一代年轻人对“痛并快乐”的辣味如此上瘾？
01 Z 世代为何热衷吃辣？
当 Z 世代成为消费市场的主角，他们对辣的狂热，演变成一种值得研究的文化现象。这背后，是人口流动、全球化、心理需求与数字媒介共同作用的结果。
●辣味跨区域流动
Z世代的味蕾，生来就是跨地域、全球化的。
在中国，辣早已不只是四川、湖南、重庆或贵州人的餐桌标签。过去几十年，伴随城镇化进程和大规模人口迁移，食辣文化一路北上东进，从沿街小馆到外卖平台全面开花。
成长于这一背景的 Z 世代，从小在校园食堂就能吃到麻辣香锅，在商场随手就能买到烤串、鸭脖，辣味早已脱离地域性烙印，变成无处不在的日常选择。
这种跨区域流动在全球同样发生。
Z 世代是第一代真正的全球化数字原住民，他们通过互联网和社交媒体，几秒钟就能刷到不同国家的美食视频，中国的辣椒油、泰国的拉差（Sriracha）、葡萄牙的霹雳酱（Piri Piri）等，很快进进入了他们的购物车。
前几年，韩国三养火鸡面在中国社交媒体的现象级火爆，正是韩式辣味成功入侵并俘获年轻味蕾的案例。
●感官刺激和冒险精神
成长于信息爆炸和短视频环绕的环境中，Z 世代习惯了快速、直接、强烈的感官刺激，他们对于平淡事物的刺激阈值非常高。反映在饮食上，便是对强烈味觉冲击的渴望。
辣味，凭借其带来的灼烧感、刺痛感乃至痛快的酣畅感，满足了他们寻求新奇与刺激的心理需求。
更重要的是，尝试新奇的辣口味，与他们的冒险精神天然契合，吃一种新奇的辣味零食，或挑战一家以变态辣闻名的餐厅，都成为他们平淡日常中唾手可得的“极限运动”。
●获取情绪价值
对Z世代而言，吃辣早已超越了生理需求的范畴，成为一种重要的情感寄托和社交工具。
它是一种高效的情绪解药。在快节奏的生活和无处不在的压力下，一顿大汗淋漓的麻辣火锅或一份辛辣的炸鸡，能迅速刺激大脑释放多巴胺，带来酣畅淋漓的愉悦感和释放感。
同时，它也是一种强大的社交货币。有什么比一群朋友围坐在一起，吃着热气腾腾的麻辣火锅，一边大汗淋漓一边畅快交谈更能迅速拉近距离的场景呢？
在社交媒体上，分享一次变态辣挑战的经历，或打卡一家新开的川菜馆，都能迅速收获点赞和评论。
像辣条这样的小零食，对不少人来说是童年记忆的载体。它从课间的偷吃，到如今变成线上线下热门话题，甚至被赋予了国民零食与回忆杀的文化符号意义。
●社交媒体的推波助澜
Z 世代对辣味的追捧，离不开社交媒体的推波助澜。在追求极致视觉冲击的短视频平台，没有什么比吃播挑战超辣食物更能吸引眼球、激发好奇心的了。
主播们夸张的表情、通红的嘴唇和直呼过瘾的反应，构成了一场场有感染力的线上表演，引得无数观众跃跃欲试。
TikTok 等平台上“混乱料理”（Chaos Cuisine）这类网络热词的流行，更鼓励了年轻人打破传统烹饪界限，进行各种天马行空的食物搭配，而辣往往是其中最受欢迎的调味主角。
数据显示，超过半数的 Z 世代会通过社交媒体了解美食信息，近六成的人曾因博主推荐而立即下单。当一个又一个关于辣味美食的视频被算法精准推送到年轻人的屏幕上时，这股嗜辣风潮便被以前所未有的速度点燃并持续放大。
02 品牌如何玩转热辣风潮？
敏锐的品牌们早已嗅到了 Z 世代对辣味的狂热，并迅速采取行动，将这股潮流转化为实实在在的商业增长。
●产品创新，吸引流量
在当下，为产品线增加一个辣味选项，已成为品牌吸引 Z 世代的流量密码。一次成功的辣味创新，不仅能丰富产品矩阵，更能凭借其天然的话题性在社交媒体上引发病毒式传播，进而反哺品牌全线产品的销售。
凉茶品牌王老吉，推出的“藤椒青提”风味饮料，将传统草本的清润与藤椒的麻、青提的甜结合。这一有意思的的口味组合立刻在网上引发热议，消费者们的好奇心被点燃，纷纷购买尝试。最终也达成了一个极具传播力的社交话题。
辣味网红的鼻祖三养火鸡面，不断推出限量与新口味，持续吊足消费者的胃口。
如在中国市场推出的“泰式咖喱蟹口味杯装火鸡面”，凭借独特的异域风味、便捷的包装与标志性的高辣度，精准吸引了高校学生等年轻群体，创下了上市5日售罄13000包的记录。
零食巨头乐事则选择了一条更接地气的道路，它结合中国各地独特的饮食文化，推出了油泼辣子味、山东淄博烧烤味、东北锅包肉味等一系列具有鲜明地方特色的薯片。
这种策略满足了Z世代对家乡味道的情感寄托，也让他们在品尝零食的同时，完成了一次舌尖上的文化巡礼。
●场景融合，创造增量
高明的品牌不仅创造产品，更创造场景。通过将辣味与特定场景深度绑定，它们成功地开辟了全新的增量市场。
以海底捞、自嗨锅、莫小仙为代表的品牌，通过自热火锅这一全新品类，彻底改变了火锅的消费模式。
它们将原本需要多人到店才能享用的重餐饮，转化为一人食、随身带的便捷速食。尤其是经典的麻辣口味，完美地击中了年轻人在深夜追剧、独自加班时突然涌现的“火锅瘾”，成功创造了一个巨大的蓝海市场。
雪碧曾发起了名为辣的真爽的营销战役，将自己定位为“解辣神器”，与火锅、辣面、烧烤等各种吃辣场景紧密捆绑，向消费者传递“一口辣、一口雪碧”的极致爽快体验。
雪碧全球副总裁 Oana Vlad说，”大家对辛辣食物的热爱不仅仅是一种趋势，更是一场充满活力的文化运动，一种对惊险刺激的追求。雪碧标志性的柠檬酸橙风味增强了这种感官冒险，让你真正沉浸在辣得真过瘾的感觉中。“
●跨界营销，制造声量
当两个看似毫不相关的品牌进行联名，其产生的化学反应往往能达到 1+1>2 的传播效果。这种基于新奇感的跨界合作，天然具备引爆社交媒体的潜力。
2023年，辣条巨头卫龙与方便面品牌白象联手推出辣条拌面，将一代人的童年味道融入主食。这次合作精准地捕捉了 Z 世代懒宅生活中既要方便快捷、又想追求新奇体验的复杂需求，在社交媒体上引发了海量的自来水式传播和评测。
2024年，周黑鸭与彩虹糖的合作，推出“甜辣彩虹糖”，这种略带诡异的口味组合，使其本身就成为了一种社交货币，激发了无数年轻人的好奇心与猎奇欲。
●打造情感与社交共鸣
这几年，Flamin’ Hot 这个品牌在美国非常火，其背后有一个动人的逆袭故事。
一个墨西哥裔清洁工凭借创意和坚持，发明了这款零食并改变命运，2023 年，迪士尼旗下 Hulu 甚至为它拍摄了传记电影《热辣奇多的诞生》。
影片和品牌宣传把 Flamin’ Hot 与少数族裔的奋斗、底层创造力以及叛逆精神深度绑定，让消费者在购买时获得身份认同感：我吃的不是零食，而是一种态度。
在 TikTok 上，它成了各种 Meme、挑战赛和创意料理的素材，从辣味炸鸡到辣味芝士通心粉，年轻人用它表达创意、分享自我。
这种 IP 化叙事让产品突破了口味本身，形成了持久的文化影响力。
结语：
Z世代表面看更喜欢辣，实质上背后所代表的是他们的掌控感与创造欲。
过去的品牌逻辑是我生产，你消费，品牌是潮流的定义者。但在今天，无论是王老吉的藤椒青提风味引发全民讨论，还是海底捞的DIY吃法在社交媒体上病毒式传播，我们都能看到，权力的天平正在向消费者一端倾斜。
Z世代不再是被动的信息接收者，他们是口味的探索者、是产品的二次创作者，更是品牌故事的共同叙述者。
因此，对于所有想在辣经济中分一杯羹的品牌而言，未来的挑战将不再仅仅是研发下一款新奇的辣味产品，而是要思考如何构建一个能让Z世代深度参与的生态系统。
这意味着什么？
首先，是从封闭式研发走向开放式共创。 品牌是否可以建立一个常规化的用户共创平台，让消费者直接参与到新口味的研发、命名甚至包装设计中来？
当一款辣味薯片被打上“由XXX用户创意命名”的标签时，其背后蕴含的社交价值和情感链接，将远超任何广告投放。
其次，是从单向度营销转向多维度互动。 与其花费巨资拍摄TVC，不如设计一场线上的“辣味黑暗料理大赛”，或是一场线下的“城市寻辣”地图打卡活动。
品牌需要做的，是搭建舞台、提供工具，然后放手让Z世代去表演、去创造，最终将这些UGC沉淀为品牌最宝贵的资产。
最后，是回归产品本身对健康与品质的关切。 尽管Z世代追求刺激，但他们同样是前所未有关注健康的一代。如何在满足他们对强烈风味追求的同时，提供更清洁的配料表、更少的人工添加剂、更可持续的生产方式？
健康的辣与品质的辣，也许是下一个蓝海市场。
归根结底，辣只是一扇门，推开它，我们看到的是一个渴望表达、渴望创造、渴望被认同的新生代。
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