格力改名“董明珠健康家”，消费者买账吗？

澎湃新闻主笔 沈彬

近日，格力电器宣布推出全新战略品牌“董明珠健康家”，并在多地陆续启动专卖店更名工作，包括线上直播间的更名，引发消费者关注。

格力电器推出全新战略品牌“董明珠健康家”。

2月24日，格力电器市场总监朱磊表示：外界存在误解，“董明珠”三个字已被格力电器注册，董明珠本人无法利用自己的名字进行商业变现，外界关于“董明珠转移格力资产”的猜测纯属误解。他还表示，推出“董明珠健康家”旨在突破消费者对“格力只有空调”的刻板印象。

格力电器力推“董明珠健康家”的战略品牌，强化了董明珠的个人IP，也强化了格力品牌与董明珠的绑定关系。董明珠是优秀的个性鲜明的企业家，也是不缺流量的话题性人物，从早些年的“董明珠雷军之争”，到所谓“接班人”孟雨童离职事件，再到这一次“董明珠健康家”的改名，董明珠和格力一直站在流量的风口浪尖上。

这一次的改名，格力将“健康”与董明珠个人直接绑定，显然是想充分利用董明珠的网络影响力。而设置这个品牌本身也体现了格力在健康、智能家居领域布局的意图，努力改变格力“只卖空调”的刻板印象，转向“卖生活方式”“卖健康”等更丰富的品牌营销空间，努力从单一产品向场景化服务的转型。而且，利用“董明珠健康家”的个人IP化的品牌，还可以和传统的白色家电同行美的、海尔等形成差异化突围。

但是，从过往经验看，企业战略品牌个人化也存在一定的风险，品牌可能过度依赖创始人的个人形象，而且个人的社会口碑与企业品牌、信誉直接绑定，风险性颇高。特别是董明珠本人已经71岁了，有市场分析人士就认为，这可能影响品牌的年轻化定位。

无论如何，董明珠有很大的个人IP影响力，打造个性化的品牌也属于企业的自主经营行为。另一方面，任何企业销售策略、品牌战略的调整，也都要经得起市场的考验，由消费者用手中的钱来“投票”。“董明珠健康家”的品牌打造，能不能成功，让消费者用消费行为来决定就可以了。

对于企业的创新业务、经营调整，应“鼓励创新、宽容失败”，应当“营造尊重企业家价值、鼓励企业家创新、发挥企业家作用的舆论氛围”。让市场来检验企业，让消费者来评判企业战略的成败。