截至3月4日收盘，良品铺子股价收报12.82元/股，单日下跌1.46%，总市值51.41亿元，较历史高点缩水逾八成。这一市场反应与公司前一交易日晚间发布的重大人事变动公告密切相关——公司创始人杨银芬突然辞任董事长职务，由程虹接棒，此时距其临危受命尚不足两年。
回溯2023年年末履新时，杨银芬启动战略转型，推行“降价不降质”策略。但财报数据显示，改革效果不佳：2024年前三季度，良品铺子的营收同比下滑8.66%至54.8亿元，自2022年触及94.4亿元峰值后便持续下滑；良品铺子的归母净利润从2020年的3.44亿元降至2023年的1.8亿元，2024年更是预亏数千万元。有观点称公司已陷入戴维斯双杀困境。
有业内人士分析，良品铺子此次“换帅”是公司在面临业绩压力、市场竞争加剧和转型需求等多重挑战下的重要决策，或许意在通过战略调整等方式，推动公司走出当前困境，实现可持续发展。
上任不满两年
良品铺子董事长杨银芬辞职
3月3日晚间，良品铺子发布公告称，公司董事会近日收到杨银芬递交的书面辞职报告，因个人原因，杨银芬提出辞去公司董事长、总经理职务。辞职后，杨银芬仍将继续担任公司董事（非独立董事）、董事会战略与发展委员会委员。
3月1日，良品铺子董事会选举程虹为新任董事长，并代行总经理职责。
杨银芬于1974年10月出生，是良品铺子的创始人之一。良品铺子2024年半年报显示，公司的控股股东为宁波汉意，实际控制人为杨红春、杨银芬、张国强、潘继红。
2023年11月27日，杨银芬被选举为良品铺子的董事长。同年11月29日，杨银芬在公开信中表示，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”彼时，他宣布“良品铺子将围绕‘强化业务创新，全面提升经营效率’这一主题，启动新一轮的改革。我们改革的目的是要在坚持‘良品’基础上，让产品价格变得更亲民。这也是公司经营上的重大变革，是认知和能力上的一次升级。”
随后，良品铺子打响“降价不降质”的第一枪——“门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。
至今，良品铺子仍在坚持实施“降价不降质”的价格策略，但是公司业绩却没能好转，2023年营收净利同比双降，2024年业绩预亏。
有业内人士分析，良品铺子此次“换帅”，背后原因复杂，“业绩压力或许是促使公司调整管理层的重要因素之一。”
广州眺远营销咨询公司总监高承飞认为：“‘换帅’对公司的影响是多方面的。短期内，可能会带来一定的不确定性，比如管理层的磨合、战略方向的调整等。但长期来看，如果程虹能够发挥其专业优势，推动公司在产品质量、经营模式等方面进行有效变革，有望提升公司的竞争力，改善业绩表现。”
公开资料显示，程虹出生于1963年3月，其职业履历也很丰富，担任过武汉大学质量发展战略研究院院长、华测检测认证集团股份有限公司独立董事、武汉光谷信息技术股份有限公司独立董事、良品铺子董事等，目前具体在职或卸任情况不详。
据报道，程虹自2019年开始深入研究良品铺子“高质量发展模式”，先后担任良品铺子非独立董事及战略与发展委员会召集人，主导完成关于良品铺子门店终端模型、经营模式转型策略、品质价值观经营策略等方面的系统研究和评估，这些研究和评估成为公司持续优化管理体系的重要依据。
良品铺子去年业绩预亏
总市值较巅峰时蒸发80%以上
良品铺子于2020年2月24日在上海证券交易所上市，股票发行价格为11.90元/股。东方财富Choice数据显示，上市后，良品铺子的总市值巅峰出现在2020年7月，其收盘总市值一度超过340亿元。
有过高光时刻的良品铺子，当下处境艰难。
2023年，良品铺子实现营业收入约80.46亿元，同比下滑14.76%；归属于上市公司股东的净利润约1.8亿元，同比下滑46.26%。分产品来看，2023年，良品铺子的坚果炒货、果干果脯、肉类零食、素食山珍、糖果糕点等产品的营业收入全面下滑、营业成本全面下滑、毛利率有升有降。
良品铺子近年来业绩情况。
良品铺子预计2024年实现归属于上市公司股东的净利润为-4000万元到-2500万元；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为-7000万元到-5000万元。
这意味着，2024年将成为良品铺子上市后的首个业绩亏损年。
对于业绩变动的原因，良品铺子表示，公司2024年仍遵循“降价不降质”方针，售价下调及产品结构的调整影响了公司的毛利率，因此公司的净利润下降。
大消费行业分析师杨怀玉指出：“对于良品铺子来说，降价策略可能在一定程度上帮助其维持了市场地位和客户基础，但也直接导致了利润率的下滑。从长期看，如果降价能够带来销售量的增长并最终转化为品牌忠诚度的提升，那么这种策略可能具有一定的合理性。”
业绩下滑的同时，良品铺子的股价也“跌跌不休”。截至3月4日收盘，良品铺子当前股价为12.82元/股，公司总市值约为51.41亿元。也就是说，良品铺子现在的总市值已经较巅峰时蒸发80%以上。
与此同时，股东减持的消息不断传来。今年2月，良品铺子的股东达永有限公司（简称：达永有限）宣布因自身资金需求计划减持，减持股份不超过1203万股，即不超过良品铺子总股本的3%。
记者注意到，最近几年，达永有限多次减持良品铺子的股份，累计套现金额过亿。2019年年底，达永有限为良品铺子的第二大股东，持股比例为33.75%，如今经过多次减持，达永有限对良品铺子的持股比例已经大幅下滑，截至2024年6月底，达永有限仍为良品铺子的第二大股东，持股比例为22.16%。
东方财富Choice数据显示，截至2024年9月底，良品铺子的股东户数为41078户。
新京报贝壳财经记者 阎侠 编辑 陈莉 校对 柳宝庆
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